Debatten raser over Oatly-kampagne

Under det provokerende slogan ’Spola mjölken’ har Oatlys nye kampagne sat gang i debatten, men kommunikationseksperter peger på udfordringer for Oatly.

Havredrikproducenten Oatly er gået i direkte krig mod mælken med kampagnen, ’Spola mjölken’, der blandt andet argumenterer for, at havredrik har 75 procent lavere klimapåvirkning.

Kampagnen har haft stor gennemslagskraft og sat gang i debatten på både sociale og redaktionelle medier. I en artikel på www.resume.se giver en række markedsføringseksperter deres bud på kampagnens styrker og svagheder.

En af eksperterne er brandstateg Mats Rönne, der er overbevist om, at kampagnen vil styrke mærket overfor dem, der allerede er overbeviste. Han ser imidlertid også en række udfordringer for Oatly og nævner tre hovedproblemer:

1) Indhold / anvendelighed – hvor godt er det at drikke Oatly sammenlignet med mælk, når det kommer til ernæring, sukkerindhold osv.? Mange af dem som drikker Oatly i dag drikker som regel både mælk og havredrik.

2) Ejere – Oatly ser ikke ud til at være så villig til at fortælle hele historien om deres kinesiske hovedejere, og hvad denne situation betyder for miljø, etik osv.

3) Landmændene / landbruget – og risikoen for at blive opfattet som en aktør, der modarbejder landskabet og Sveriges landmænd.

– Miljøspørgsmålet i Sverige er mere kompliceret end blot kuldioxidemissionerne, fordi der også er spørgsmål som biodiversitet, behovet for gødning for at få gode havregrøder osv. Og så er der den åbenlyse risiko for at gøre deres hovedleverandører virkelig vrede, siger Mats Rönne.

På spørgsmålet om kampagnen vil styrke Oatlys position, svarer Björn Rietz der er tekstforfatter, kreativ direktør og kronikør i Resume:

– Det er netop, hvad jeg finder problematisk nu. Det er vigtigt for Oatly at vinde sympati for denne krig. Produktet har påtaget sig David-rollen og udnævnt Arla til Goliat. Dette forhold svinger nu. På baggrund af de reaktioner, som fx den dygtige centerkvindes (Helena Lindahl red.) tale skabte, er det tydeligt, at sympatien hælder mod Sveriges bønder. Mange føler, at det er nok. Koen ligger allerede ned er allerede, Oatly, så stop med at sparke hende.

Læs hele artiklen HER

Updated: 20 september, 2019 — 08:19